Die Märkte befinden sich ständig im Wandel. Um langfristig erfolgreich zu sein, müssen sich Unternehmen deshalb regelmäßig selbst modernisieren oder gar neu erfinden. Überlassen Sie die Zukunft Ihrer Firma nicht Ihrem Bauchgefühl. In diesem Blogbeitrag stellen wir Ihnen die wichtigsten Analysemethoden vor, mit denen Sie als Geschäftsführer oder Manager Ihre Strategie überprüfen und neu ausrichten können.

Dafür beantworten wir die folgenden Fragen:

• Was ist eine SWOT-Analyse?
• Wie führen Sie eine Wertkettenanalyse durch?
• Was bringt Ihnen eine Szenario-Analyse?
• Welche Informationen liefert Ihnen eine Portfolioanalyse?
• Wie funktioniert Benchmarking?

5 Antworten auf den Punkt gebracht

1. Was ist eine SWOT-Analyse?

Die SWOT-Analyse ist eine relativ einfache Methode, um sich Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) des Unternehmens sowie Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) zu vergegenwärtigen und daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten. Im ersten Schritt fokussieren Sie sich auf Ihren Betrieb und schreiben auf, was besonders gut läuft und worin Ihr Wettbewerbsvorteil besteht. Das sind Ihre Stärken. Danach schauen Sie, wo Sie Schwierigkeiten haben. Sind Ihre Produktionskosten zu hoch oder gibt es vielleicht häufig Kundenbeschwerden? Nicht für alle Probleme lässt sich sofort eine Lösung finden, aber es ist wichtig, dass Sie Ihre Schwächen kennen, um Ihre Strategie entsprechend darauf auszurichten.

Aus der SWOT-Matrix lassen sich mögliche Strategien ableiten

Im zweiten Schritt erfassen Sie außerbetriebliche Chancen und Risiken, die Ihre Produktion oder den Absatz beeinflussen könnten. Diese stellen Sie in einer Matrix Ihren Stärken und Schwächen gegenüber. Die Kombination der innerbetrieblichen und außerbetrieblichen Faktoren ermöglicht es Ihnen, eine Strategie zu finden, die zu Ihrem Unternehmensprofil und Ihrem Markt passt. Aus der SWOT-Matrix lassen sich vier verschiedene Strategiearten ableiten:

• Nutzen Sie Chancen, um Ihre Stärken auszubauen
• Nutzen Sie Ihre Stärken, um Risiken zu minimieren
• Nutzen Sie Chancen, um Ihre Schwächen zu reduzieren
• Reduzieren Sie Ihre Risiken, indem Sie konsequent Ihre Schwächen abbauen

2. Wie führen Sie eine Wertketten-Analyse durch?

Die Wertketten-Analyse fokussiert sich auf das Innerbetriebliche. Mit ihr ermitteln Sie Stärken und Schwächen im eigenen Wertschöpfungsprozess. Ziel ist es, Ineffizienzen aufzudecken und die Produktivität zu erhöhen. Dafür wird der Wertschöpfungsprozess in einzelne Schritte zerlegt und jeder einzelne wird auf Optimierungsmöglichkeiten untersucht. Dabei geht es nicht nur um die reine Produktherstellung. Vieles hier ist möglicherweise ohnehin schon automatisiert und Verbesserungspotenziale sind weitgehend ausgeschöpft. Die Wertschöpfungskette umfasst alle Schritte von der Beschaffung der Ressourcen bis zum Verkauf. Ineffizienzen entstehen dabei häufig an Schnittstellen zwischen verschiedenen Bereichen.

Mit einer Wertketten-Analyse Verbesserungsmöglichkeiten erkennen

Bei der Wertketten-Analyse wird zwischen primären Aktivitäten, die zum konkreten Herstellungsprozess gehören, und den unterstützenden Aktivitäten unterschieden. Dabei sind die primären Aktivitäten nicht unbedingt wichtiger als die unterstützenden. Ein ideenreiches Marketing, qualifiziertes Personal oder ein guter Kundenservice bringen manchmal entscheidende Wettbewerbsvorteile. Wichtig ist, dass alle Prozesse optimal aufeinander abgestimmt sind. Und das finden Sie mit einer Wertketten-Analyse heraus. Auf dieser Basis können Sie entsprechende Maßnahmen ergreifen, um den Wertschöpfungsprozess zu verbessern, sei es durch die Veränderung des Beschaffungsprozesses, den Aufbau neuer Vertriebswege oder die Auslagerung unterstützender Aktivitäten an Firmen, die diese effizienter und kostengünstiger abwickeln können.

3. Was bringt Ihnen eine Szenario-Analyse?

Als Unternehmer müssen Sie Marktentwicklungen ständig im Auge behalten. Sie verfolgen die Rohstoffpreise, wägen Finanzierungskosten gegen Investitionspotenziale ab und beobachten, wie sich der Absatzmarkt für Ihre Produkte entwickelt. Die Szenario-Analyse hilft Ihnen, die Auswirkungen einzelner Trends auf den Geschäftserfolg darzustellen. Dafür prognostizieren Sie die Entwicklung wichtiger Einflussfaktoren, wie beispielsweise Materialkosten oder Absatzzahlen, für die nächsten fünf bis zehn Jahre und rechnen aus, was das für Ihren Umsatz und Ihren Gewinn bedeutet.

Zukunftstrends und ihre Auswirkungen grafisch darstellen

Je weiter Sie in die Zukunft gehen, desto unsicherer wird die Prognose. Es empfiehlt sich deshalb, mehrere Gewinnszenarien für jeden Faktor zu aufzustellen – ein Basisszenario, das die wahrscheinlichste Entwicklung abbildet, ein Positivszenario, bei dem die Entwicklung zu Ihren Gunsten verläuft und ein Negativszenario, bei dem Ihr Geschäft stärker als erwartet beeinträchtigt werden würde. Trägt man diese Szenarien auf einer Zeitachse ab, öffnen sich die Ergebnisse trichterartig, je weiter Sie in die Zukunft schauen, mit dem Negativszenario am unteren und dem Positivszenario am oberen Ende. Durch diese anschauliche Darstellung erkennen Sie schnell, wo sich mögliche Chancen ergeben oder ab wann Sie die Validität Ihres Geschäftsmodells infrage stellen müssen.

4. Welche Informationen liefert Ihnen eine Portfolio-Analyse?

Ein beliebtes Instrument für größere Unternehmen, die in mehreren Produktbereichen und Märkten tätig sind, ist die Portfolio-Analyse. Hier werden die einzelnen Geschäftseinheiten hinsichtlich Ihrer Wachstumsaussichten bewertet. Zusätzlich wird aufgezeigt, wie groß der Marktanteil in den einzelnen Bereichen ist. Um auf einen Blick zu erkennen, wo es sich lohnt, weiter zu investieren, und welche Sparten unattraktiv für das Unternehmen sind, tragen Sie die Informationen in ein zweidimensionales Koordinatensystem, mit dem Marktwachstum auf einer Achse und dem Marktanteil auf der anderen, ein.

Attraktive Geschäftsbereiche identifizieren

Die attraktivsten Produkte und Märkte sind die, die stark wachsen und bei denen Ihr Unternehmen bereits über einen bedeutenden Marktanteil verfügt. Aber auch langsam wachsende Märkte können weiterhin interessant sein, wenn Sie aufgrund Ihres hohen Marktanteils eine stabile Entwicklung erwarten. Während wachstumsstarke Märkte oft anfällig sind, sichert ein solider Geschäftsbereich im Portfolio den Fortbestand des Unternehmens in schwierigeren Zeiten. Sind Sie nur ein kleiner Spieler in einem stark wachsenden Markt, lohnt es sich gegebenenfalls durch die Akquisition eines Wettbewerbers, Ihre Position auszubauen. Bei Geschäftsbereichen, die kaum wachsen und bei denen Ihr Marktanteil gering ist, ist es hingegen ratsam, über Ausstiegsoptionen nachzudenken. In einem positiven Marktumfeld ist ein Wettbewerber möglicherweise bereit, einen guten Preis für eine Sparte zu bezahlen, die in Ihrem eigenen Geschäftsportfolio nur ein Schattendasein führt.

5. Wie funktioniert Benchmarking?

Benchmark ist das englische Wort für Maßstab. Beim Benchmarking werden Produktsparten, Prozesse oder auch Abteilungen des Unternehmens im Verhältnis zu einem vorher festgesetzten Maßstab bewertet. Die Möglichkeiten, Benchmarking einzusetzen, sind vielfältig: Zweigstellen können hinsichtlich ihrer Geschäftsergebnisse bewertet werden, Produktionsprozesse nach Ausschussquoten oder Führungskräfte nach Mitarbeiterzufriedenheit. Als Vergleichsmaßstab dienen entweder Branchenkennzahlen oder die Ergebnisse der besten internen Bereiche, sei es die Filiale mit der höchsten Kundenzufriedenheit oder der Geschäftsbereich mit den höchsten Deckungsbeiträgen.

Benchmarking als Steuerungsinstrument

Mithilfe von Benchmarking erkennen Entscheidungsträger, welche Bereiche gut laufen und welche nicht. Aber Benchmarking bietet darüber hinaus die Möglichkeit, von den Besten zu lernen: Warum kann die Konkurrent kosteneffizienter produzieren oder warum sind die Kunden in Filiale 1 zufriedener als in Filiale 2? Daraus lassen sich Handlungsempfehlungen ableiten, die das Unternehmen als Ganzes effizienter und erfolgreicher machen.

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